“Éclairage sur l'évolution stratégique de la Marque Employeur” : Entretien avec Sophie Campus, Employer Brand Intelligence Director chez Hubfinance

Comment appréhender les grandes évolutions en matière de guerre des talents, et avec quels indicateurs disponibles aujourd’hui ?

Le monde du recrutement a connu d’importantes transformations ces dernières décennies, dynamisé par les progrès technologiques, les évolutions du marché de l’emploi et les changements d’attitude des candidats. Dans le contexte extrêmement compétitif du marché du travail actuel, la rétention des talents est devenue un avantage concurrentiel. Se limiter à la publication d’offres d’emploi n’est donc plus suffisant pour se démarquer. Des données statistiques mettent en lumière les défis liés au recrutement :

- 76 % des entreprises rencontrent des difficultés à embaucher des travailleurs ayant les compétences recherchées (Morgan Philips – Décembre 2023),

- 44% d’entre elles ont du mal à recruter des talents de la Génération Z (Ipsos – Octobre 2023) et une pénurie mondiale de main-d’œuvre de l’ordre de 85 millions de personnes est prévue d’ici 2030, dont 1,5 million de salariés hautement qualifiés en France (Korn Ferry – Mai 2018).

Le Luxembourg est quant à lui en manque de salariés et devra recruter 300.000 personnes à l’horizon 2030 selon l’Union des Entreprises Luxembourgeoises (UEL – Janvier 2023).

Face à ces défis, il est impératif pour les entreprises d’adopter une approche stratégique afin d’identifier, d’engager et d’attirer de manière proactive les meilleurs candidats pour les postes actuels et futurs. Cela implique donc de considérer le recrutement non plus comme une fonction de support mais bien comme un impératif stratégique.

Le pouvoir croissant des candidats, mais aussi leur comportement contribuent donc à façonner une nouvelle approche des RH ?

L’évolution du comportement des candidats lors de la recherche d’emploi a profondément impacté les stratégies de recrutement. Les candidats actuels s’informent avant de postuler.

Cette nouvelle approche pousse les organisations à mettre l’accent sur la marque employeur pour la rendre attrayante. Des plateformes comme Glassdoor – mais aussi beaucoup d’autres - diffusent des informations essentielles, basées sur les avis des employés, à propos de la culture d’entreprise, des salaires et des processus d’embauche. Les équipes RH doivent impérativement s’adapter et utiliser ces informations pour ajuster leurs stratégies.

L’importance accordée à la marque employeur ne cesse de croître avec 90% des candidats préférant les entreprises qui valorisent leur marque employeur.
Et selon LinkedIn, 85% des jeunes actifs prennent en compte la réputation d’une organisation lorsqu’ils peuvent choisir entre différents employeurs.

La data est-elle pour autant davantage intégrée dans cette vision stratégique ?

Cela dépend des sujets. L’intégration de la marque employeur dans les stratégies de recrutement s’est accélérée ces dernières années.
 Cette tendance ressort dans les conclusions de plusieurs rapports récents de LinkedIn qui mettent en avant l’adoption de stratégies similaires au marketing par 86% des RH.
 Les entreprises, conscientes du rôle essentiel de la marque employeur pour attirer les talents, investissent de plus en plus de ressources et de budget pour renforcer leur image de marque employeur. La corrélation entre une bonne marque employeur et une qualité accrue des candidatures n’est plus à démontrer. Toujours selon LinkedIn, les entreprises bénéficiant d’une marque employeur forte attirent 50% de candidatures plus qualifiées. 
Le fait que les candidats accordent davantage d’importance à la réputation d’une entreprise dans leurs décisions de carrière, souligne la nécessité pour les organisations de cultiver une image de marque employeur positive.
L’important est de pouvoir quantifier tout cela, d’avoir une approche centrée sur la data, des outils de mesures concrets, avec des mises à jour d’indicateurs clés de performance (KPIs) qui permettent non seulement un audit initial précis, mais aussi un pilotage des actions et une mesure des résultats.

 Cette approche permet-elle aussi d’apporter une légitimité plus importante à la fonction RH ?
 Cela y contribue fortement. Les CEOs sont par nature des personnalités très pragmatiques qui disposent de peu de temps pour analyser une multitude de challenges. Lorsqu’on appuie un plan stratégique voire une demande de budget avec des data précises, légitimes, et surtout des classements sectoriels, on élève le débat. On communique également mieux avec des partenaires internes qui sont très « KPI-sés », ce qui est le cas des services marketing, finance, tech, etc. avec lesquels on doit collaborer sur des enjeux communs. Les experts RH orientés data sont beaucoup mieux armés que ceux qui viennent avec un concept, mais sans les chiffres clés sensés l’accompagner.

‍La data, notamment celle sujette à la marque employeur devient donc très stratégique et très… marketing ?

Effectivement, la marque employeur gagne du terrain et est souvent présentée comme le “marketing des RH”. Traditionnellement, les efforts de marketing se concentraient sur la promotion des produits auprès des consommateurs. Aujourd’hui, attirer et fidéliser les meilleurs talents dans un marché du travail concurrentiel est tout aussi important pour le succès d’une entreprise. La marque employeur ajoute au marketing traditionnel la dimension de la promotion de l’entreprise en tant qu’employeur, on parle notamment d’inbound marketing : il faut pouvoir séduire les bons profils, se projeter dans l’idée qu’ils se font de votre réputation.
Une marque employeur bien gérée différencie clairement une entreprise sur un marché du travail saturé

Cela reste un challenge complexe, mais par où commencer ?

Les défis pour parvenir à développer une marque employeur solide sont de natures diverses. Les entreprises qui souhaitent mettre en place une approche stratégique efficace doivent commencer par comprendre l’identité de l’entreprise, définir le(s) public(s) cible(s), élaborer une Proposition de Valeur Employeur (EVP), engager les employés en tant qu’Ambassadeurs de Marque et obtenir l’accord et le soutien de la direction.
Développer sa marque employeur est un chantier de longue haleine. Son pilotage nécessite la mise en place d’un monitoring, la définition de KPIs, l’analyse des données et l’adoption d’une approche basée sur l’amélioration continue.
Notons que mesurer l’impact des efforts liés à la marque employeur est un défi à part entière car la collecte des données sur la marque employeur peut s’avérer très compliquée. Pourtant, sans indicateur concret pour l’évaluation, les efforts peuvent manquer de direction et d’efficacité.
 Conscient de cette problématique, Hubfinance a développé un outil d’évaluation de la marque employeur visant à simuler la perception des entreprises en tant qu’employeur sur base des opinions des employés, des alumni et des candidats.
 Tout le travail fastidieux de collecte et mise en forme des données est fait par Hubfinance. Les employeurs n’ont plus qu’à se concentrer sur l’analyse des données récoltées pour prendre et ajuster les décisions visant à améliorer efficacement leur marque employeur.

Comment l’outil Hubfinance Marque Employeur aide-t-il à améliorer la réputation des employeurs du secteur ?

Afin de collecter des données complètes et précises, Hubfinance utilise plusieurs méthodologies : la récolte des données sur les plateformes de notation, les enquêtes auprès des publics cibles (et plus particulièrement NextGen, campus et jeunes actifs), l’analyse du parcours des pages carrières, etc.
 Ces données collectées sont ensuite agrégées en 30 dimensions pour faciliter la lecture des résultats et leur bonne compréhension. Les scores sont pondérés en fonction du nombre et de la récence des avis.
 Grâce à des outils de visualisation cohérents, les utilisateurs peuvent facilement interpréter les tendances, les schémas et les principaux indicateurs liés à la perception de l’image employeur, les pôles d’excellence ou zones d’amélioration.

On parle d’un marché très concurrentiel, il y a donc nécessité de pouvoir se comparer à ses confrères d’un même segment ?

Effectivement, les détenteurs d’une licence ont également accès à une multitude de données comparatives, comprenant les moyennes sectorielles, les meilleurs performeurs et les benchmarks locaux. L’avantage de l’utilisation de ces fonctionnalités réside dans leur capacité à fournir une image précise de la position d’une entreprise par rapport à ses pairs et à d’autres segments d’activité.
 Par exemple, une note de 4,1/5 peut sembler satisfaisante, mais qu’en est-il si la moyenne sectorielle est de 4,3 et que mes trois principaux concurrents obtiennent 4,7 ?
 L’ensemble des outils offrent aux équipes RH une vision exhaustive et instantanée de leur réputation sur le marché de l’emploi, facilitant ainsi la mise en œuvre des tactiques et des stratégies appropriées. L’accès à ces données évolutives permet aux entreprises d’améliorer en continu leur marque employeur pour rester compétitives sur le marché de l’emploi.
L’utilisation de ces KPIs renforce également la légitimité et la crédibilité des équipes RH lors des réunions du conseil d’administration. Ils sont mieux équipés pour défendre leurs projets et justifier leurs budgets.

Comment votre vaste expérience en recrutement au Luxembourg vous a-t-elle préparée pour votre fonction actuelle d’Employer Brand Intelligence Director chez Hubfinance ?
Avec plus de 15 ans d’expertise en recrutement au Luxembourg, mon parcours professionnel s’est articulé autour de fonctions diverses dans le monde particulier du recrutement. J’ai commencé en tant que Consultante Externe pour le secteur Banques et Assurances pour ensuite évoluer vers des fonctions de gestion de projets liés à la mise en place de solutions digitales et marketing. J’ai notamment eu la responsabilité d’implémenter la stratégie marque employeur pour les équipes recrutement d’Amazon Europe, où j’ai appris à perfectionner les stratégies marque employeur en adoptant une approche d’amélioration continue.
 Désormais, je suis une fervente défenseure de l’utilisation de données et d’indicateurs de performance pour évaluer l’efficacité des initiatives de marque employeur. C’est donc tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Hubfinance et de promouvoir leur solution Marque Employeur, car la granularité de leurs données et classements constitue selon moi un réel game changer pour les RH de tous les segments liés au secteur financier. 
C’est une opportunité unique de pouvoir mettre à profit mon expérience pour aider nos clients à analyser, façonner et amplifier l’impact de leur marque employeur.

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